Sous ce nom mystérieux s’abrite une pratique à laquelle parfois, même sans le savoir, s’adonnent des millions d’internautes. Le dark social qui représente pourtant un véritable gisement d’informations à exploiter intéresse maintenant les professionnels du marketing. Article rédigé par Caroline Phillips de l’agence web PIC DIGITAL.
De quoi s’agit-il exactement ?
On peut parler de dark social dès lors qu’un internaute souhaite partager des informations non pas avec l’ensemble des membres du réseau, mais uniquement avec des personnes de son choix. Lorsqu’un article ou des images vous plaisent, votre premier réflexe est d’en faire profiter quelques-uns de vos amis, de vos collègues de travail, des membres de votre famille ou un groupe auquel vous avez adhéré. Soit alors vous procèderez à un copier-coller des informations en question dans votre e-mail, soit vous communiquerez sur votre messagerie instantanée le ou les liens que ces personnes sélectionnées devront suivre. Ainsi, en utilisant ce « cadre privé » et non les procédés des plateformes qui vous exposent à la vue de tous, vous faites partie de ceux qui échangent des informations dans le dark social. En d’autres termes, il ne s’agit pas de ces informations que vous rendez publiques sur Facebook, Linkedin ou Twitter, mais de celles que vous destinez à un nombre limité de personnes.
L’évolution des usages y est pour quelque chose
Les usages des internautes ont changé et actuellement, ils ne recherchent pas toujours la visibilité. Ils tendent maintenant à communiquer, non plus avec l’ensemble des membres du réseau, mais avec des personnes ou des groupes sélectionnés. Tout internaute qui veut communiquer avec ses proches n’aura aucune envie de partager ces informations avec l’ensemble de la communauté. Chaque internaute a forcément des informations qu’il ne veut partager qu’avec des personnes de son choix. Enfin, beaucoup consacrent plus de temps à communiquer avec une personne ou un groupe de personnes qu’avec tous ses « amis » du réseau. C’est la raison pour laquelle le partage « one to one » ou « one to few » ne cesse d’augmenter. Selon une enquête menée par Radium One en 2014, 96 % des Français utilisent le dark social et 81 % des partages sont effectués par ce procédé en France.
En quoi le dark social est-il intéressant et pour qui ?
Les partages de contenu dans les entretiens privés auraient considérablement augmenté entre 2014 et 2016. Un fait peu étonnant vu les diverses applications pour la messagerie instantanée : Facebook Messenger, Whats’App, Skype, et surtout lorsqu’on sait que plus de la moitié des internautes sur la planète utilise une messagerie instantanée. Dans un échange privé, un internaute ne cache pas ses centres d’intérêt et n’hésite pas à révéler ses besoins et attentes. Les professionnels du marketing ont donc estimé qu’atteindre le dark social est une occasion d’obtenir des informations plus fiables sur le comportement des consommateurs, de mieux détecter leurs besoins et par conséquent de mieux affiner leurs stratégies. Savoir recueillir, sélectionner, analyser et confronter ces informations avec d’autres sources permettra de mieux connaître le marché et d’adapter en conséquence les offres de services ou de produits. Avec le milliard d’utilisateurs des applications de messagerie, le potentiel est énorme. Des actions sont déjà entreprises par les marques pour collecter des informations tels les widgets de partage de contenu, les outils pour raccourcir un lien, les boutons de partage, etc. Mais elles doivent faire preuve de prudence, car une trop forte intrusion risquerait d’être très mal perçue. Collecter des informations dans le dark social est déjà une étape ardue, mais trouver la bonne stratégie de communication est une autre paire de manches.
– Caroline Phillips, PIC DIGITAL
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