Dans une société où les consommateurs sont bombardés par des millions de messages marketing et promotionnels, le marketing outbound n’est plus efficace et a été détrôné par l’inbound marketing. – Article rédigé par Caroline Phillips de l’agence web PIC DIGITAL.
L’outbound marketing, autrement appelé le marketing sortant, consiste à aller chercher le consommateur et en poussant vers lui des actions marketing et commerciales. Mais à l’heure du marketing relationnel et du soft content management, l’outbound marketing est considéré comme trop agressif et intrusif. Aujourd’hui, les consommateurs ont de plus en plus de contrôle sur les actions commerciales « push ». Et, pour recruter des prospects, il faut les attirer avec ce qui les intéresse, sans les interrompre ni s’imposer.
C’est là qu’intervient l’inbound marketing.
L’inbound marketing, une approche customer centric
L’inbound marketing est une approche de marketing digital qui consiste à attirer les consommateurs vers les produits ou services en créant du contenu ciblé, qualitatif et personnalisé. Ces contenus multimédias vont les convertir en nouveaux clients puis en clients fidèles, jusqu’à devenir les ambassadeurs de la marque. Une stratégie d’inbound marketing va proposer la lecture d’articles à valeur ajoutée et optimisés pour le référencement sur un blog, l’écoute de podcasts innovants et le visionnage de vidéos originales et intéressantes. Tous ces contenus qualitatifs sont partagés sur les réseaux sociaux pour entretenir le lien avec la communauté et valoriser la marque ou l’enseigne. Bien sûr, ces contenus doivent être publiés au bon endroit, au bon moment et avec le bon message pour en assurer la performance. Une fois publié, il est important d’analyser les résultats et les retombées des campagnes marketing pour déterminer les points à optimiser. En bref, l’inbound marketing est plus efficace, génère plus de prospects et coûte 60% moins cher que le marketing outbound. Alors, comment mettre en place une campagne d’inbound marketing optimale ?
Définir une stratégie d’inbound marketing en 8 étapes
Il est devenu de plus en plus compliqué de générer des leads et d’être en contact avec les clients, aussi bien en B2C qu’en B2B. Il est plus facile de faire venir les clients avec des contenus qui les intéressent, plutôt que d’aller les chercher et les interrompre avec des messages de spam par email et des appels de prospection téléphonique.
- Établir un état des lieux.
En premier lieu, il est nécessaire d’établir un état des lieux et s’intéresser au marché de l’entreprise : est-ce qu’elle a des concurrents qui possèdent déjà des dispositifs en place, est-ce qu’elle se trouve dans un marché où il est nécessaire de faire de l’éducation (comme le marché des nouvelles technologies), ou bien est-ce qu’elle se trouve dans un marché plutôt mature ?… - Déterminer des KPI
Dans un deuxième temps, il faut donner à sa stratégie des objectifs et des KPI (Key Performance, Indicateur Clé de Performance en Français) en matière de leads, en matière de client ainsi que d’audience. Tout au long de l’application de la stratégie, ces indicateurs vont être mesurés et analysés pour suivre et optimiser sa performance. - Créer des buyers personas
Il convient ensuite de créer des buyers personas. Un buyer persona est un profil-type de client à qui l’on attribue des informations socio-démographiques, des habitudes de consommation, des préférences culturelles. Le chargé de communication va s’appuyer sur cette personne fictive pour créer des contenus pertinents, comme un livre blanc téléchargeable, par exemple. Ces dispositifs de conversion permettent de transformer une audience en contact qualifié et en lead pour les commerciaux. Les buyers personas sont aussi très utiles lors de la mise en place d’un chatbot (logiciel de simulation d’une conversation), ils aident à construire les différents scénarios possibles. - Mettre en place une stratégie de contenu évolutive
L’inbound marketing va mettre en place 2 types de contenus. Les contenus dynamiques qui vont contribuer à générer une audience. Il s’agit par exemple d’articles de blog ou de vidéos qui attirent les prospects parce qu’ils proposent du contenu intéressant, à valeur ajoutée. Les contenus de type premium quant à eux, ont pour vocation de convertir cette dernière audience en lead, puis in fine, en clients. - Penser mobile et responsive design
Tous les contenus doivent être optimisés pour le mobile. Aujourd’hui, les consommateurs consultent en majorité les contenus multimédias depuis leur portable, il est donc primordial d’adapter vos contenus à une lecture sur smartphone. En plus, les moteurs de recherche prennent en compte le responsive dans leur référencement. - Développer l’engagement de la communauté à travers les réseaux sociaux
Bien sûr, les réseaux sociaux peuvent être mis au service d’une stratégie d’inbound marketing. Ils permettent de diffuser des contenus et de générer des leads. Les réseaux sociaux sont propices à l’interactivité et à la proximité. Il est donc primordial de partager du contenu cohérent pour entretenir le lien avec votre communauté et la faire grossir. - Optimiser le marketing automation pour segmenter sa base client
Le lead nurturing permet de mettre en place des comportements automatiques (des « triggers ») pour segmenter les contacts et les faire monter en maturité. Le marketing automation permet de toucher le bon contact, au bon moment, avec le bon message, notamment avec la diffusion d’emailings hautement personnalisés. - L’inbound marketing, la stratégie de l’entonnoir
En bref, l’inbound marketing permet de transformer des internautes en visiteurs d’intérêts, qui deviendront eux-mêmes des contacts qualifiés, qui seront ensuite convertis en prospects, puis clients, jusqu’à enfin devenir les ambassadeurs de la marque !
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